内容营销已成大势 这将是游戏推广的下一个风口

流量在哪里,推广阵地就应该在哪里。从渠道为王,到买量崛起,再到事件营销、跨界联动等,手游的营销推广方式一直紧跟着整个移动互联网流量格局的变化。洞察玩家流向,抓住每一次推广方式变革的第一波机会,才能将获取流量的方式握在手里。

一、2018年,流量到底在哪?

要决定用什么方式进行游戏的推广,就要先弄清楚,流量到底在哪。

渠道绝对是有足够大的流量的。传统的第三方应用商店虽然市场份额和效果都在走下坡路,但不可否认,应用宝等渠道依然相当坚挺。另外,以OPPO、vivo、华为领衔的硬核联盟,将是很长一段时间内大家合作的重点。相比起其他的推广方式,渠道的流量更加稳健,引流方式成熟,但这也面临一个问题,渠道的资源非常有限,大量厂商涌入的时候,除了看产品本身之外,也与关系、合作量、品牌等元素相关,而中小厂想要在传统渠道上有所突破,实则不易。

另一边,买量的市场呼声趋于冷静,但依然在快速地扩张。这种扩张意味着以往的打法被更多人所知道和熟悉,竞争之下,需要非常精专的策略、强劲的队伍、以及不断研究出新玩法。因此游戏买量的前景是明朗的,但道路是相对曲折的,它同样会面临一些瓶颈。

那么品牌营销呢?则是偶有爆款,但却千载难逢。过去我们看到众多大厂在尝试为自己游戏做品牌营销的事情,不管是跨界合作也好、全面投放广告、事件营销也罢、还是IP之间的联动,这些都偶有看见。但它对游戏的效果却很难评判,同时它能真正给游戏带来多大价值?成功率有多高?又有多少游戏做得起呢?在这些问题面前,很多厂商望而却步。

那么手游推广的下一个风口到底在哪?渠道、买量、品牌营销之外,游戏厂商到底还可以做些什么?我们发现了一些不一样的市场变化。

回顾过去一年的移动互联网流量变化可以看到,社交媒体和内容平台上所获得用户和注意力在直线上升,网民的大量时间除了花在游戏和视频上,最多的便是社交和阅读。今日头条、企鹅媒体平台等内容渠道已经完成了一定的用户积累,平台上的自媒体创作者在数量和质量上都有了很大的提升,这部分内容恰恰给游戏创造出了巨大的商机和土壤,让游戏有新的推广渠道。

内容营销的价值在于,在注意力稀缺的互联网中,以往单一的渠道已经很难满足推广的需求,而自媒体们通过有趣的、专业性强的内容为游戏进行引流,不仅能增加游戏的存在感,还能切实带来用户量。

更让人笃信的是,“内容引流”的方式已经有初成雏形的商业模式,而且不少大厂们都已经加入到这一新兴的推广方式中。

二、内容营销成大势,腾讯、网易等大厂陆续入局

据手游那点事了解,不少大厂都已经开始尝试这种营销模式,包括腾讯、网易、虎牙等等。直播平台主要是通过宣传主播来为自己的平台带来热度,自媒体内容生产者们在撰稿过程中,只要有涉及到平台旗下主播的、相关正向内容的,直播平台都愿意为内容买单。

而游戏大厂则是为推广自家游戏,给定一个内容大方向或需求点,剩下的由各家自媒体自由发挥,其具体内容、内容形式完全按照自己的风格和属性来,不做约束。这样一来,能在内容平台上看到自家产品的各种内容、而且内容是不重样的,既能避免平台对统一内容的审查,还能从各个角度提升产品的热度,不会让读者感到厌烦。

大厂们之所以抢先入局,是因为整套流程都已经相对完善,在这个闭环中,内容平台有足够的用户,自媒体们有优秀的内容,玩家投入时间和注意力,游戏大厂们只需要付出较低的成本就能有一大批自媒体们为其进行“内容引流”。在整个内容营销中,是由多个定制化和个性化内容所组成的。

三、具体是怎么操作的?成本极低,按效果付费

在内容平台上做游戏的内容营销,万事俱备,就差游戏厂商和自媒体之间达成的合作协议。而据手游那点事了解,以多家大厂已经合作过的经验来看,这样的内容营销成本极低,而且是按最终效果付费的。

自媒体号撰写并发布一篇简单的几百字到一千字左右的稿件,200元或300元一篇保底,然后根据发布之后的阅读量,进行阶梯计费,如单篇阅读量达到3万加多少钱,阅读量达到5万加多少钱,阅读量10万+又加多少钱。市场上单篇文章封顶在500-700元左右。

成本是极低的,举个例子,如果游戏厂商想要在今日头条上以内容的形式推广一款游戏,那么他投放50篇文章,平均每篇文章价格在400元左右,总价格才2万,但是覆盖量能去到200万以上,也就是说,一个点击才一分钱。

这对内容创作者来说也是一件好事,它给他们的内容带来了新的变现方式,而且按效果付费,也促使了他们持续产出高质量内容,市场会形成优胜劣汰。而对于目前极低的合作成本,随着行业的不断洗牌,有价值的自媒体号会逐渐浮出水面,并拿下往后的议价权。

在与渠道、买量、事件营销相比,同等效果的情况下,推广成本却大大降低。

四、但这种“内容营销”却不一定适合所有游戏……

成本低、覆盖范围广、传播力强、投放效果突出,这听起来相当有诱惑力,但在手游那点事看来,这种新兴的推广方式,却并不一定适合所有游戏。某些类型游戏采用这种方式,效果则大打折扣。

由于需要依靠内容进行游戏的传播,因此对游戏本身有一定要求,拓展性强的游戏更有优势,如竞技类游戏、社交类游戏、有IP属性和讨论度的游戏、有病毒性传播的小游戏等等。如果是一般的ARPG、SLG等游戏,则很难爆,只能靠堆积文章数量,但爆文的可能性很小,也不会有额外的惊喜。

内容领域的成熟已经逐步拓展出一条新的游戏推广之路,而等待我们的是如何抓住内容、尊重市场规则,将推广效果最大化。

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